北大纵横治理咨询集团合资人 陶文盛
最近，接到一财经记者的采访，她问我，怎样看待宜家的电商结构，为什么只闻声宜家喊声不见现实的行动？我想宜家做一家营业规模凌驾千亿元的企业有其自己的战略思索，而不是如中国诸多企业所想，需要马上在中国上线电商 。着实，宜家线下近十几年的耕作，已经给海内国际偕行上了生动的一课 。
在影象中，宜家1998年正式进入中国，之后开店一直不温不火，阻止2015年6月份也仅仅只开了17家门店，也实现了宜家在中国的盈利和战略目的 。可是宜家进入中国以来一直受到非议，一年开不了一家门店，照旧自己买地建设物业，这些似乎让人捉摸不透，甚至让人无法明确 。可是履历了近10多年生长宜家，才让诸多业界人士终于深刻明确了宜家的苦心 。
我们经�？吹蕉喔鐾庾势放朴泄毓氐甑男挛派踔磷詈笾苯映纷�，正如吉丽安先生所言“退出的公司一定是损失了信心”，而宜家到今天未曾关闭任何一家门店，这简直是宜家值得自满和业界学习的 。笔者以为，宜家之以是能够在中国能够实现一连生长，是由于宜家捉住了零售行业的四大实质 。
深刻明确消耗者，外地化谋划
在中国零售行业，盛行一句说法，叫赛马圈地 。往往是第一家门店开出来之后，许多企业以为自己差未几了，可以做大了，于是最先规� ；睦┱� 。无论是大型综合商业地产照旧零售品牌，无不云云，前有李宁，今有万达 。外资也不破例，进入中国恨不得马上笼罩全中国市场，殊不知，中国市园地区辽阔，消耗文化和消耗能力差别较大，接纳一个模式开店难免会走进死胡同 。正是由于部分零售企业缺乏对中国区域差别化的消耗文化的明确，缺乏对中国重大市场的判断，无论是外资和内资企业，都保存盲目开店，最终一直关店 。
另一方面，外地化的采购，也让宜家获得了无与伦比的本钱优势，获得就近服务外地化市场的优势 。正是这种外地化的谋划，有利于无限靠近消耗者，深刻明确消耗者的需求 。现实上，关于今天大热的O2O模式，其中一个焦点就是无限靠近消耗者，给客户最佳的体验 。
地产谋划的实质
众所周知，全球特许谋划之王麦当劳，除了是一家特许餐饮品牌谋划的企业外，照旧一家地产品业谋划企业 。古板的零售业也不破例，一定要一个合适的谋划场合，一定需要选址 。一旦门店选好址，一样平常不会容易变换，因此，门店选址的好与坏就决议了未来门店的业绩 。这也就意味着古板零售企业另一个谋划的实质就是物业谋划，地理位置的谋划 。
记得麦当劳首创人一经说过一句经典的话：位置、位置照旧位置 。这就说明晰位置关于零售门店的主要性，说明晰谋划场合的主要性 。无论是历史照旧今天以及未来，物业本钱都影响着零售门店业绩和利润，是零售商不得不思量的主要因素 。
在中国麦当劳通过中恒久的签约来解决物业本钱问题，而在诸多的国际零售商和海内众多的零售商中，也接纳了购置地块建设物业方法，通过产权恒久持有来降低物业本钱 。如宜家也同样接纳了持有物业产权的方法来开店，一方面降低了房东抬价的危害，另一个方面，阻止了物业变换爆发的谋划危害 。对物业产权持有，从全球的来看，生齿一连增添，都会空间总是有限的，这就使得都会地理位置所在物业成为稀缺资源 。资源的稀缺性，决议了资源价值会获得一直增值，对企业而言，这部分资产一定会取得投资的收益率 。
地理位置的实质，就是人的流量 。
现实上，无论是B2B照旧B2C网上商城，实质也是地产位置的属性，只不过网络是从线下的位置酿成了网上IP的属性，实质照旧抢占流量，抢占人流，以实现商业价值的变现 。
供应链治理，有用地本钱控制
宜家另一个奇异的优势是以自有品牌谋划为主，这与大部分其他综合性零售企业有着显着地区别 。正式由于所有接纳自有品牌，宜家真正实现了对供应链各个环节有用地控制，从商品的看法设计到原质料采购、从生产到物流运输、从门店库存到门店现场销售以及售后服务等等，宜家的治理和控制都显得游刃有余，让本钱做到在可以控制的规模之内，最终实现了让消耗者用最自制的价钱买到满意适用的家居 。
零售行业是一个做细节的行业，产品研发设计、生产、采购、库存、现场、服务等等每一个环节都显得至关主要 。哪一部分做得是否最佳，都会影响了最终的销售和客户体验以及客户的重复消耗 。
无论是被中国诸多零售商效仿的沃尔玛照旧在中国零售市场上具有一定领先职位的大润发，以及海内享有生鲜商超之王盛誉的永辉超市，都在供应链治理上显示出了强盛的治理能力 。正式由于对供应链环节的控制，使得这部分零售商，在业绩和利润都显示出了强盛的自信和优异的治理能力，更强化了其领先的职位和可一连生长的能力 。
因此，供应链治理能力，也是零售业另一个主要的实质和焦点竞争力 。
客户体验治理
宜家的客户体验无疑是让许多零售商羡慕和妒嫉的地方，为了提高客户体验，让客户购置更多的商品，宜家接纳的“单程道”的设计结构要让消耗者走遍每个展区，从客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间、再到儿童房等等，每一办法都没有捷径可直达你预定的目的区域，这种设计需要消耗者破费大宗时间才华走完全程 。可是走完全程的设计，宜家并没有让消耗者感应毫无兴趣而恼怒 。显然，这仅仅是外在的部分，宜家还从产品自己上，让宜家品牌体验施展得淋漓尽致 。从最早的原质料采购最先，看法设计、产品设计、现场情形设计，都是为了让消耗者走进宜家就可以感受到情形的恬静和愉悦 ；产品使用的知心、利便、人性化的工程设计，购置通道的便捷性和周密的服务，这些无不体现宜家给予购物者最佳体验的全心结构与设计 。
同时，宜家的楼面职员较少，也不会滋扰消耗者的购置 。并且在消耗者店外的触点设计上，如种种平面和视频广告、运动促销广告等等，宜家也会让你感受很舒心悦目 。
在这方面，日本零售业是国人希望学习的规范，其不但拥有十分人性化的服务体验，并且在产品设计、情形及服务上，都让消耗者感受到人性化的体验 。由于体验让品牌获得了消耗者的芳心，由于体验让消耗者身心获得了最佳的释放，由于体验让零售品牌的附加值获得了最大化的增值，让消耗者重复购置 。
因此，客户体验治理是零售业获得一连盈利和品牌价值的基础，没有客户体验治理的零售店，一定关门大吉 。
虽然，零售业无论是古板门店的时代照旧今天移动互联网、O2O模式漫溢的时代，外地化谋划、地产谋划、供应链治理、客户体验治理等要素决议着零售业可一连的生长能力，更是零售业可一连生长中的决议要素 。
